Bij thought leadership is ‘het delen van de kennis’ heilig. Kennis die ervoor zorgde dat jij zo succesvol bent in je vak.
Steeds weer maak ik mee dat professionals die serieus naar thought leadership (kennisautoriteit) streven, op een bepaald moment zelf op de rem stonden terwijl ze hun LinkedIn-artikel aan het tikken waren. Niet omdat ze niets te zeggen hadden, maar omdat ze bang waren dat hun kennis minder waard wordt zodra die publiekelijk gedeeld is.
Bij grote organisaties heeft die rem een naam: de communicatieafdeling. Elk stuk gaat langs een intern controleproces voordat het de deur uit mag. In het mkb is de rem minder zichtbaar, maar even werkzaam; daar heet hij zelfcensuur.
Het resultaat is in beide gevallen hetzelfde: een professional die iets te zeggen heeft, maar het toch maar niet doet terwijl het bij thought leadership, zo hoor je steeds weer, draait om transparantie en openheid.
Het adagium dat mensen nerveus maakt
Thought leadership heeft een reputatie opgebouwd rond één simpele boodschap: deel je kennis, deel je inzichten, deel wat je weet. Weest genereus. Ben zichtbaar. Zet je expertise in de etalage en je oogst waardering omdat mensen jou gaan zien als dé vrouw of man bij wie je aanklopt om hulp.
Logisch dat sommige mensen daar van schrikken. Want als je jaren hebt gewerkt aan je methode, je taal, je manier van kijken, dan voelt het vreemd om die zomaar online te zetten. De reactie die ik regelmatig hoor: “Ben je helemaal gek geworden? Dit zijn de dingen die wij juist niet gaan delen met het grote publiek.”
Soms heeft dat hoofd Communicatie gelijk. Meestal niet.
De kok en zijn recept
Neem het voorbeeld van een kok die deelneemt aan wedstrijden en vaak wint. Onlangs verklapte hij op de radio een trucje: regelmatig voegt hij bacon toe aan zijn gerechten; gerookt spek. Op het juiste moment, in de juiste vorm.
Een verrassend inzicht. En deze sympathieke chef deelt het gewoon lachend.
De eerste reactie van de luisteraar is: “O ja, wat slim!” De tweede gedachte volgt vrijwel onmiddellijk: “Ja maar, hoe dan? Hoeveel? Op welk moment? In welke vorm? In welk component van het gerecht?” De kok heeft iets weggegeven waardoor mensen anders gaan nadenken over smaak. Maar heeft hij zijn vak ‘weggegeven’?
Dat onderscheid is cruciaal.
Er zijn legio koks die hun recepten publiceren in kookboeken, met alle grammen en garingstijden erbij. En toch lopen hun restaurants vol. Omdat het recept lezen iets anders is dan het gerecht maken, en het gerecht maken is iets anders dan het gerecht op hetzelfde niveau maken als dat van deze chef.
De kok die zijn recept deelt, geeft een richting aan. Wat hij houdt, is de beheersing: het oordeel, het gevoel, de ervaring, het aanpassingsvermogen in het moment.
Hier zit de paradox
Dat brengt ons bij de kern van het probleem. Thought leadership vraagt om zichtbaarheid door te delen: op LinkedIn, in podcasts, in interviews en tijdens spreekbeurten op een congres of in een zaaltje voor Probus of de Kiwani’s. Hoe meer je deelt, hoe groter de vrees dat je je onderscheidende waarde weggeeft.
Beide gevoelens zijn reëel. En geen van beide is een goede leidraad.
Dat spanningsveld noem ik de Secret Sauce-paradox: hoe meer je je expertise deelt, hoe sterker je autoriteit wordt; maar hoe meer je deelt, hoe groter de vrees dat je je unieke waarde kwijtraakt. De oplossing is niet ‘minder delen’. De oplossing is: gelaagder delen.
De Secret Sauce Ladder: gelaagd kennis delen
Expertise is geen geheel. Het bestaat uit lagen, en niet alle lagen hebben dezelfde functie of hetzelfde risicoprofiel. De Secret Sauce Ladder maakt dat onderscheid zichtbaar en helpt bij het gelaagd delen van kennis.
Mijn ladder heeft vier belangrijke treden: Overtuiging, Diagnose, Raamwerk en Toepassing.
De eerste trede is de overtuiging: waar sta je voor? Dit is je publieke standpunt, je visie op jouw vakgebied, je fundamentele principes. Hier mag je royaal zijn. Een overtuiging krijgt pas waarde als mensen haar herkennen en aan jou gaan koppelen. Zolang ze in je hoofd zit, doet ze niets.
De tweede trede is de diagnose: wat zie jij dat anderen missen? Hier toon je hoe je kijkt. Je benoemt patronen, paradoxen, denkfouten, blinde vlekken. Dit is vaak de krachtigste laag van thought leadership, omdat de lezer denkt: “precies, zo had ik het nog niet gezien.” Deel dit scherp.
Dan komt raamwerk op de derde plaats: hoe orden jij het probleem? Hier geef je structuur. Je kunt het model tonen, de indeling laten zien, de grote lijnen delen. Maar niet alle onderliggende vragen, criteria, templates en beslisbomen. Deel dit selectief.
Tot slot is er de toepassing: wat moet deze specifieke persoon, in deze specifieke situatie, nu doen? Dit is je betaalde domein. Hier komt je oordeel, je ervaring, je begeleiding binnen. Mensen kunnen je model begrijpen, maar dat betekent nog niet dat ze het goed op zichzelf kunnen toepassen. Maak dit te gelde!
De Secret Sauce Ladder werkt in twee richtingen: als rem op overmatig delen, maar ook als spiegel voor wie te voorzichtig is. De meeste professionals zitten structureel te laag op de ladder; ze delen hun overtuigingen niet, omdat die ’te weinig concreet’ zouden zijn, en ze houden hun diagnoses voor zich, omdat die ’te gevoelig’ zouden zijn. Precies die lagen zijn echter het meest waardevol als thought leadership-materiaal.
Maak het je eigen
Tot slot nog dit: er is een verschil tussen een recept begrijpen en een gerecht beheersen. Maar er is ook een verschil tussen een methode kopiëren en een aanpak ontwikkelen die echt van jou is.
Het soort thought leadership dat voelt als ‘andermans jas’, werkt niet. De ladder helpt je niet alleen bepalen wat je deelt; hij helpt je ook nadenken over wat bij jou past, wat jouw manier van kijken is, en wat jouw stem onderscheidt van die van een collega die hetzelfde vakgebied bestrijkt.
Een strategie die je van iemand anders hebt overgenomen, werkt zelden optimaal. Een aanpak die je hebt gevormd op basis van je eigen ervaring, je eigen oordeel en je eigen principes, is er een waarbij je geen ongemak hoeft te voelen.
Dat is precies wat de beste thought leaders doen: ze delen hun ‘secret sauce’ niet als recept, maar als smaak.
Deel het inzicht. Behoud je expertise.
Pieter J. Bogaers, MeaVerba
Zie tevens de website van Close encounters.
Lees ook: Goed thought leadership begint waar het applaus ophoudt.