Scroll een kwartiertje door LinkedIn en je ziet ze voorbijkomen: stukjes over de toekomst van bepaald soort werk. Over leiderschap in tijden van onzekerheid. Over de kracht van authenticiteit. Iedereen heeft er een mening over. Maar, in welke stukken vind je echt een standpunt? Dat zijn er een stuk minder. En dat is precies waarom zo weinig LinkedIn-content beklijft.
Het verschil zit in de consequenties
Een mening is vrijblijvend. Je kunt hem aanpassen als de wind draait. Je kunt hem nuanceren als iemand het er niet mee eens is. Een mening vraagt niets van je. Een standpunt kost iets. Het betekent dat je ergens voor staat, ook als dat ongemakkelijk is. Ook als een klant het er niet mee eens is. Ook als een collega wenkbrauwen optrekt. Een standpunt is een mening plus de bereidheid om er consequenties aan te verbinden. Dat onderscheid klinkt simpel. In de praktijk is dit het moeilijkste wat er is.
Waarom de meeste content ‘ruis’ is
De meeste professionals die aan thought leadership doen, schrijven vanuit het veilige midden. Ze zijn genuanceerd, zien meerdere kanten, voegen toe: “het hangt er natuurlijk van af hoe …”. Intellectueel is dat misschien eerlijk, maar het is ook wat ‘onzichtbaar’. De lezer onthoudt niets. Er is niets om op te reageren. Er is geen ‘haakje’, geen wrijving, geen moment waarop iemand denkt: “Daar ben ik het mee oneens” of juist: “Eindelijk iemand die dit zegt!”
Thought leadership zonder standpunt is een mening die in de tijdlijn verdwijnt. Thought leadership mét standpunt is een positie die mensen onthouden.
De calvinistische rem
In Nederland is dit extra ingewikkeld. De calvinistische reflex zit diep: doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Een uitgesproken mening hebben is al verdacht. Een standpunt innemen dat mensen kan irriteren, voelt ronduit onbeschoft. Maar die rem is tegelijk de kans.
Juist omdat de meeste Nederlandse professionals zich inhouden, val je op als je dat niet doet. Niet door schreeuwerig te zijn of provocatief om de provocatie. Maar door helder te zijn. Door te zeggen wat je echt denkt, ook als het wrijving oplevert. Dát wordt gewaardeerd.
Stille autoriteit begint met een duidelijk standpunt. Niet met een genuanceerde opsomming van alle mogelijke perspectieven.
Van de bestuurskamer naar het Binnenhof
Dat mechanisme werkt in de boardroom exact hetzelfde als in de politiek. Kijk naar het actuele fenomeen van de ‘Lachende Leider’. Voor de verkiezingen was hij uitgesproken en zeer zichtbaar; hij demonstreerde, ondertekende manifesten, sprak duidelijke taal en trok massaal kiezers. Maar ná de verkiezingen, nu het er echt op aankomt, werd het stil. Als de situatie die hij zo nadrukkelijk veroordeelde onverminderd doorgaat, geeft hij niet thuis. Dat was dus geen standpunt. Dat was kennelijk een mening die paste bij het moment.
Een kelderende poll
En kijk naar de tussentijdse politieke peilingen: de kiezer voelde dat verschil tussen voor en na de verkiezing feilloos aan, want de partij van de Lachende Leider kelderde van 26 naar 17 zetels als er nu verkiezingen zouden zijn.
Ik schat in dat als deze liberale politicus zich publiekelijk met rechte rug gemanifesteerd had, dat hij had kunnen uitgroeien tot ware volksheld. Het ontbreken van dat inzicht kost hem zijn geloofwaardigheid; exact wat er in het bedrijfsleven gebeurt als thought leadership slechts een marketingtrucje blijkt.
Wat een standpunt niet is
Een standpunt is geen borstklopperij. Het is geen provocatie omwille van de aandacht. Het is geen mening die je aanneemt omdat hij goed scoort op welk platform dan ook. Een echt standpunt groeit uit ervaring. Het gaat om iets wat je zelf hebt meegemaakt, onderzocht of doordacht. Iets waarvan je weet: hier sta ik voor, ook als het me iets kost.
“Goed thought leadership begint waar het applaus ophoudt.”
Dat is precies wat thought leadership onderscheidt van ‘contentmarketing’ en ik betrap mezelf erop dat ik dit begrip in deze context bijna een vies woord vind. Contentmarketing vertelt mensen wat ze willen horen. Goed thought leadership begint waar het applaus ophoudt.
De vraag die je jezelf moet stellen
Niet: wat wil mijn doelgroep lezen? Maar: welke overtuiging heb ik die ik bereid ben te verdedigen, ook als niet iedereen het ermee eens is? Het antwoord op die vraag is het begin van een echte stem in het publieke domein, zoals op LinkedIn. En een echte stem is het enige wat op de lange termijn autoriteit en gezag opbouwt. Meningen heeft iedereen. Standpunten zijn schaars. En schaarsheid, dat weet elke ondernemer, heeft waarde.
Pieter J. Bogaers is journalist, tekstschrijver en oprichter van MeaVerba. Hij helpt professionals om hun expertise om te zetten in structurele zichtbaarheid op LinkedIn.