English version available on LinkedIn.
Stel je voor: je gaat naar de dokter met buikpijn. Zij legt uit wat je hebt, waarom je het hebt, en hoe het wetenschappelijk in elkaar zit. Vervolgens zegt zij: “Succes ermee.” Geen recept, geen behandelplan, geen volgende stap.
Precies dat is wat de meeste mensen op LinkedIn doen.
De kloof die niemand ziet
Het Global Thought Leadership Institute (GTLI) publiceerde onlangs een onderzoek gehouden onder 1000 bestuurders in negentien landen en 359 thought leadership-producenten wereldwijd. Over één ding zijn beide groepen het eens: de diepte van inzicht en analyse is het allerbelangrijkste kwaliteitskenmerk.
Maar daarna lopen de wegen uiteen. En hoe.
Voor executives staat toepasbaarheid op plek 4 van de kwaliteitscriteria. Ze willen niet alleen begrijpen wat er speelt; ze willen weten wat ze er morgenochtend mee kunnen doen.
Voor de tekstproducenten staat diezelfde toepasbaarheid bijna onderaan het lijstje. Die zijn druk met productiekwaliteit: mooie datavisualisaties, strakke vormgeving, het juiste auteursmerk. Dingen waar hun lezers, zo blijkt uit het onderzoek, aanzienlijk minder om geven.
Het probleem met goed bedoeld advies
Liz Bolshaw, ‘editorial lead’ bij de afdeling thought leadership van EY, presenteerde het onderzoek tijdens een GTLI-webinar op 9 juni. Ze was er scherp over. De meeste producenten blijven hangen in generiek advies. “Think about your digital strategy.” En: “Make sure your talent is aligned.” Dat soort aanbevelingen. Bolshaw vatte het bondig samen: niemand heeft daar iets aan.
En dat is precies het punt. Toepasbaarheid gaat niet over een oproep tot actie onderaan je artikel (“Neem contact op voor meer informatie!”). Het gaat erom dat je lezer jouw inzicht kan vertalen naar zijn eigen praktijk. Dat er een route in zit. Stappen. Een werkwijze die je de volgende dag kunt toepassen.
Waarom dit er juist nú toe doet
Het GTLI-onderzoek laat nog iets anders zien. De consumptie van artikelen op media als LinkedIn neemt toe naarmate de wereld onzekerder wordt. Dat is niet verwonderlijk: wie in onzeker vaarwater zit, zoekt misschien een kompas. Maar alleen een richting is niet genoeg: je wilt ook weten wat zich achter de horizon bevindt.
Het volume aan content groeit explosief: sinds december 2024 is er online meer ai-gegenereerde dan menselijk geschreven content. In die zee van gelijkvormigheid wint niet degene met het mooiste rapport, maar degene met het meest bruikbare advies.
De kans voor kleinere spelers
Hier zit de opening. Het onderzoek toont aan dat de geloofwaardigheid van de bron (het grote merk, de bekende naam) voor executives véél minder telt dan de kwaliteit van het inzicht zelf. Bolshaw zegt het expliciet: kleine, gespecialiseerde producenten hebben nu een reëel voordeel. Ze kunnen sneller, specifieker en persoonlijker werken dan de grote firma’s (denk pr- en communicatiebureaus) die negentig procent van alle thought leadership-content produceren.
Maar dan moet die content wél toepasbaar zijn. Anders voeg je alleen maar toe aan de ruis.
Vier treden, niet drie
In mijn vorige artikel introduceerde ik de Secret Sauce Paradox. Om die te doorbreken is de Secret Sauce-ladder opgezet: een kalibratie-instrument met vier treden. Overtuiging, diagnose, raamwerk, toepassing. De meeste content stopt bij trede drie. Er staat een helder raamwerk in het artikel, de analyse klopt, de lezer knikt instemmend. En dan? Dan is het stuk afgelopen.
Die vierde trede … die maakt het verschil. Daar wordt het raamwerk vertaald naar concrete stappen die de lezer in zijn eigen context kan zetten. Niet vaag (“heroverweeg uw strategie”), maar specifiek genoeg om mee aan de slag te gaan.
Dat is precies de kloof die het GTLI-onderzoek blootlegt. Producenten stoppen bij trede drie. Lezers willen trede vier.
Wat dit voor jou betekent
Als je een artikel schrijft of laat schrijven, stel jezelf dan bij elk stuk één vraag: kan mijn lezer hier maandagochtend iets mee doen? Niet ‘voelt hij zich geïnspireerd’, niet ‘begrijpt hij het probleem beter’, maar: weet hij wat zijn volgende stap zou moeten zijn?
Als het antwoord nee is, ben je nog niet klaar.
Pieter J. Bogaers | MeaVerba
Over MeaVerba: wij helpen professionals en executives hun expertise zichtbaar te maken met thought leadership die niet alleen inzicht biedt, maar ook toepasbaar is. Met ai als werkinstrument en menselijk redactioneel oordeel als kwaliteitsfilter. Meer weten? Stuur een bericht.